重庆瞭望 | 此次低价促销，为何遭到56家出版社抵制？

“618”大促来临之际，两份由京沪56家出版社发出的“联合声明告知函”引发舆论广泛关注。

简单点说，出版社联合抵制“618”图书大促。有媒体形容，这是出版行业近年来最大规模的一次集体抵制电商平台促销行动，是电商低价促销和出版社成本压力之间矛盾的又一次集中爆发。

争议的焦点在于书价。看书的人直呼书价越来越贵，出书的出版社抱怨生意难做，卖书的第三方平台不理解“想卖更便宜的图书，更好地让利消费者”为何会遭到抵制……

书籍当然是有尊严的。但很多时候，维护尊严比奢谈尊严更重要。

▲两封由不同出版社发出的联合声明告知函。/重庆瞭望截图

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涨还是不涨？涨多还是涨少？书价的“最大公约数”的确很难求取。

《2023年图书零售市场年度报告》公布的数据显示，2023年全国图书零售市场码洋同比增长率由负转正，同比上升4.72%，但去年全国图书零售市场实洋同比下降7.04%。

码洋，是书籍定价的总和；实洋，是实际销售的金额。码洋的正增长和实洋的负增长对比鲜明，直接指向折扣的变化。2023年零售折扣从2022年的6.6折，下降至6.1折，这说明国内图书零售市场正在靠打折冲量。

但略显尴尬的问题随之而来：为何折扣加大，各方不满意的声音也更大了？图书涨价带来的成本压力，到底转嫁给谁了？

一切成本都在变贵，当然也包括书籍。一本书在走向市场之前，要经历纸张、编校、版税、设计、印刷等环节，这些环节都有不同程度的成本上涨。拿最基本的纸价来说，随着近年来原材料价格的大幅上升，书籍印刷的生产成本显著增加。此外，物流、营销、发行等方面的费用，也需要被考虑进书籍的定价中。

在电商平台的强势折扣下，涨价也是一种自保。随着消费观念和消费习惯的转变，网购愈发成为图书销售的主要渠道。对于越来越依赖电商平台的出版社而言，一方面要应对平台层出不穷的满减、优惠券等较大折扣的促销活动，一方面也不得不依靠涨价，来维系不断被挤压的利润空间。

消费者的低价心理，在某种意义上为虚高书价推波助澜。需要承认的是，在电商平台的价格战之下，图书几乎不可能以定价售出。哪怕是刚上市不久的新书，也能以7、8折左右的价格在电商平台买到。部分读者更是坚持“非大促不买书”，出版社又不可能“为爱发电”，书价自然水涨船高。

▲重庆市解放碑步行街，“近悦远来·书香重庆”文化惠民书展吸引了不少市民驻足。记者 齐岚森 摄/视觉重庆

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如果将书价上涨看作一根导火索，那它所“引燃”的其他“爆点”则更值得警惕。

一边是冷峻的现实。北京开卷数据显示，截至今年4月底，28家出版业上市公司披露了2024年第一季度报告。13家公司营收负增长，23家公司净利润负增长，21家公司现金流为负值。

一边是火热的情怀。梁文道在《开卷八分钟》中这样讲到，读书到了最后，是为了让我们更宽容地去理解这个世界有多复杂。世界有多复杂，书就有多复杂；人有多少种，书就有多少种。

诚然，图书的本质是商品。但它所承载的知识、情感，又使它区别于一般的商品。“冰火”之间，如何破除当下图书市场的纷杂乱象，让我们不得不停下脚步，仔细思考。

无休止的价格战，扰乱的何止是图书市场？电商平台利用“618”“双十一”之类的特殊时间节点做活动、搞促销，只要合法合规，便无可厚非。但以低至2折、3折的超低价售书，甚至是贴钱打折，就很难不让人怀疑其真实目的是给平台引流，将消费者吸引过来，借机售卖其他商品。

过度装帧，书价上涨岂能依靠外在的“花招”？某些出版社为了抬高书价，一味地将平装改为精装，在内文排版时大量留白，放大字间距行间距……如此“包装”之后，薄薄一册书动辄定价68元、88元、108元。价格高昂之外，更有一些包装精美的图书，充斥着单薄、乏味的内容。

盗版之殇，究竟谁来为被破坏的文化生态负责？哪怕是刚上市不久的新书，也能在一些电商平台找到价格低廉的“平替”。这些制作粗糙、字迹模糊的盗版，往往能斩获比正版书籍更高的销量“战绩”。维权需要一定的人力成本，版权保护是一场任重而道远的征途，但文化生态的尊严，不应被无底线地消耗。

▲重庆市九龙坡区黄桷坪，市民正在由防空洞改造的书店里纳凉。记者 龙帆 摄/视觉重庆

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可以把此次联合抵制看作一次转折点，但图书市场生态向好不能仅仅依靠行业自律。

中国消费者之所以对书价的变化格外敏感，既与购买能力、消费水平等相关，也与消费者对图书这一特殊商品的认知密不可分。

此前，不少媒体曾做过中外书价的对比。其中，界面文化的一个观点较为客观公允：“总体而言，国内的书价并不算高，大众之所以对书价如此敏感，或许与图书定位和大众心理预期相关。”

一个核心问题摆在我们面前：在文娱方式日趋多样化，实体图书市场遭受巨大冲击的时代背景下，图书的定价策略应当如何制定？要使它既能保障出版行业的可持续发展，也能满足广大读者的需求，更能带动电商的规范发展，三方之间的利益天平应该怎样平衡？

以立法整治痼疾，让书价回归正常、知识回归尊严。2022年印发的《出版业“十四五”时期发展规划》提出，要加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性“价格战”。要建立健全切实可行的法律法规，让关乎文化强国建设、关乎高质量发展的出版业，重拾尊严。

摈弃竭泽而渔的思维，出版社与平台要积极探索共赢模式。用“相爱相杀”来形容当下出版社和电商平台之间的关系，并不为过。要让二者重新找回利益的平衡点，共同促进行业重新进入良性循环，就要在价格保护、折扣限制、利益分成等方面，打破固有藩篱，创造出更多稳健、有益的盈利模式。

作为消费者，也要培育起为优质内容付费的意识。一本书的出版会耗费大量的人力物力。当创作者无法获得可观的报酬，当出版社没有财力生产更多的优质内容，当消费者无序地涌入超低价，甚至是盗版书籍的“安乐窝”，谁还有动力为社会创作、生产、提供营养丰富的“文化大餐”呢？

人文纪录片《但是还有书籍》有一句旁白，格外动人：“书，就希望被人看。”我们当然希望书籍能走出图书行业的困境，走出价格战的泥潭，走出短视频等新兴媒体的包围夹击，被更多人看到，真正走进每个人的生命里。

我们需要关注的或许不仅仅是书价，更是我们如何看待文化、如何尊重文化的态度。

原标题：此次低价促销，为何遭到56家出版社抵制？

编辑：蒋丽霞

校审：罗再芳　

总值班：杨飞