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各地地产营销业已被“渠道”打破平衡 渠道分销动了谁的奶酪?

2020-9-28 01:20| 发布者: Charon| 查看: 190| 评论: 0

摘要: 楼市一年一度的“金九银十”热销季已全面开启,省城各楼盘折扣促销、老客带新、引流活动等营销手段可谓五花八门。但营销团队无论怎样挖空心思推出创意推广、活动蓄客,最后都不得不依靠佣金高昂的渠道分销来实现成交业 ...

楼市一年一度的“金九银十”热销季已全面开启,省城各楼盘折扣促销、老客带新、引流活动等营销手段可谓五花八门。但营销团队无论怎样挖空心思推出创意推广、活动蓄客,最后都不得不依靠佣金高昂的渠道分销来实现成交业绩。

 不仅在省城太原,全国各地的地产营销业已被“渠道”一门打破平衡,房企的销售利润被尤如饕餮的“渠道”吞食垄断。房子能不能卖出去,似乎与项目的区域优势、产品品质、品牌树立、营销推广、活动策划、媒体包装等营销其它手段关联不紧密,而选择与“渠道”合作,成为各楼盘冲业绩的必选项。

 地产营销模式的深刻变革,在帮助房企实现销售业绩的同时,能否给购房者带来更多实惠和居住品质升级的体验?山西晚报记者对此进行了深入采访——

 A 收益丰厚 中介争抢新房业务蛋糕

 省城太原房产中介公司多年来的业务集中在存量房即二手房的租售,中介门店每促成一套二手房的成交,获得成交总额1%的佣金及服务费,房产经纪人能得到0.5%至0.8%的成交业绩奖励。而新建商品房的销售则由房企营销团队或房产经纪代理公司负责,客户看房、买房只会前往楼盘售楼处。存量房和新建房两种产品的销售范围和形式,泾渭分明,相安无事。

 然而,从2017年开始,遍布省城大街小巷的中介公司无一例外地渐渐将新房业务作为公司的主营业务,中环、德佑、链家等一大批二手房中介门店如雨后春笋,同时,省城原有的“龙城居业”“易佳房产”等中介门店纷纷改头换面,挂上了中环、德佑、链家等中介品牌的门头,房产中介公司的开店密度堪比社区便利店。

 省城中介门店的数量激增,背后的原因是“渠道”分销模式的兴起。这些新增或换了东家的中介门店,无一例外均为“渠道”合作方或同属一家集团公司。按照“渠道”分销行规,每成交一套新房,将获得销售额5%至8%的佣金,这个收益是二手房成交佣金的5至8倍、是售楼处销售团队成交新房佣金的10至20倍。一套100万元的新房,渠道分销的佣金达到5至8万元。

 在高额的佣金回报之下,省城二手房中介公司渐渐冷落存量房租售业务,成为以销售新房为主的“渠道”一员,到中介公司选二手房的客户,避免不了被伶牙俐齿的中介经纪人发展为新房客户。据业内统计,一个10人组成的中介门店需要年成交60套二手房,方能勉强维护店面房租、人员工资运营成本。省城太原年均二手房成交套数为2.5至3万套,照此推算,省城太原的中介门店合理数量应在300至600家,事实上,太原的中介的品牌数量已超过了200家,门店数量高达2000家。

 通过中介门店覆盖所有社区,将各路二手房客户发展为“渠道”合作楼盘的客户,再从合作楼盘拿到远高于二手房成交、售楼处售房的佣金,来养中介门店。房产中介门店抢争新房市场蛋糕,是中介门店数量激增的主要原因。单靠承接租房、存量房(二手房)买卖业务的中介门店很难生存。

 B 创新模式 从锦上添花到独占鳌头

 “不仅在太原,全国各地地产营销业的状态和太原差不多。”业内人士称,楼市营销工作由产品、价格、推广及渠道四大内容组成,但在巨额的回款压力之下,曾经锦上添花的渠道,成为楼市营销的主要手段和方式。

 山西晚报记者了解到,渠道公司的带客模式即是将所有购房客户、置业顾问,通过线上线下多个途径引到自家门内,房子成交后统统算作自家的业绩。在线下,通过签约海量的中介公司及门店,筛选或清洗意向客户,并在合作楼盘周边及区域实施人海战术,通过“小蜜蜂”截流各类途径获知楼盘信息的意向看房客;在线上,渠道集团购买置顶流量,将渠道线上APP楼市信息平台置顶到各类搜索页面、网络APP商店,吸引购房客户进入平台了解楼盘信息;同时,以注册有礼、佣金丰厚、成交返现等高额补贴、利益回馈,让购房者和置业顾问不约而同成为渠道会员,无论从哪个途径成交,最终都要在线上留下成交痕迹。

 “线上楼市信息平台确实带给业主前所未有的立体化选房体验和海量信息资源。购房者在浏览房源的过程中,已将自己的电话、意向留在了平台,成为渠道重点关注跟踪的客户。”因有高额佣金回报,省城渠道竞争也变得异常的激烈。这当中,贝壳的线上功能完善、线下资源广泛,针对置业顾问、业主的佣金结算及成交返现等利益兑现及时靠谱,在渠道界一枝独秀。

 山西晚报记者了解到,省城地产品牌超过九成均与渠道公司建立长期或定期合作,开启所谓的互联网+售房模式。渠道所带来的效果“立竿见影”,让很多开发商趋之若鹜,楼盘的营销成本全部倒向渠道,甚至唯有贝壳。

 C 垄断成交 渠道分销令房企既爱又怕

 从2015年开始,中国房地产行业经历了一轮高速发展,依托金融杠杆成长起来的众多地产大鳄纷纷实现销售数千亿、数百亿的目标。时至今日,靠金融杠杆成长起来的众多地产巨鳄偿付期接踵而至,房企对回款、销售业绩的考核不断加码。

 今年8月20日,住建部与人行召集12家国内龙头房企在京召开座谈会,对这些房企的财务状况做了沟通,提出房企融资的“三道红线”,希望房企控制负债,不要继续加杠杆,触碰到这三道红线的房企未来融资规模将受到限制。

 很显然,“三道红线”是为了防范房企融资危机、全民借贷风险,同时,国家正从融资源头上间接落地“房住不炒”政策,为其它非地产业的发展腾出空间、抑制土地和楼市非理性升温。山西晚报记者注意到,参加座谈的12家房企在太原均有在售及待售项目。

 在重重压力之下,快速回款、减轻负债成为众多房企眼下最为迫切的需要,能带来销售业绩的渠道于房企来说更加重要。

 “渠道的佣金比例,不但挤占到了营销部门的各类成本支出,也将房企利润抽得所剩无几。”一位业内人士称,省城成功运营销售的楼盘,合理毛利润不到10%,而渠道的合作佣金已高达8%甚至更多。尤其是贝壳,不合作销售一落千丈;合作即是寅吃卯粮,楼盘得把低于行业标准的价格交给贝壳,并按对方要求支付成交佣金。曾经千姿百态的省城楼市营销,如今已剩下两个手段,要么打折促销,要么上渠道贝壳,至于品牌树立、产品推广、项目前策似乎可有可无,品牌和楼盘不出负面新闻即为万事大吉。

 “渠道佣金已经成为各房企及楼盘营销的主要成本。”业内人士称,如今的地产代理公司、广告传媒、活动策划等其它营销类合作公司也必须将带客作为合作前提,沦为另类渠道。山西晚报记者在采访中了解到,渠道已在楼市营销界独步天下,而在渠道分销行业中,贝壳又将其它公司逐一碾轧。

 省城一位资深房产经纪公司负责人介绍,该公司代理的某楼盘未与渠道建立分销合作,该楼盘周边各个路口被渠道公司派出的“小蜜蜂”把守,看房客户纷纷被渠道带到了竞品楼盘。无奈之余,该楼盘调整了营销方式,与渠道展开合作,但对方提出经纪公司得由他们指定,或者已签约的经纪公司需切割部分佣金分给渠道。“渠道的带客作用显而易见,但是成交之后核算利润,房企能保证不赔本就已不错。”

 为了不被渠道掐住咽喉,国内个别实力强悍的房企推出“全民经纪人”模式和平台,即发动每个公民注册为该品牌的经纪人,售房提佣金,让置业者甩开渠道分销中间商,直接从房企买房子。

 “令人遗憾的是,房企的全民经纪人只能销售一个品牌旗下的楼盘信息,而且很容易被实施人海战术的渠道洗走客户。”在亦步亦趋的尝试之后,全国各大地产品牌对渠道是爱恨交加,既无力拒绝更无法屏蔽。渠道分销和房企自销团队打架、互相抵制的新闻不绝于耳。

 D 带客成交受欢迎 恶意竞争不可取

 “我之前在网上看了一个楼盘,想深入了解一下,就联系了房产经纪人,但是见面之后却告诉我这个楼盘缺点,推荐我去周边其它楼盘看看。”最近开始看房的小张告诉山西晚报记者,在经纪人的带领下,她去过多家楼盘的售楼处。售楼处之外多多少少聚集着身着黄色衬衣、紫色衬衣、白色衬衣的房产经纪人,这些人非售楼处的置业顾问而是来自各中介公司,他们手上的售房信息丰富多样,优惠五花八门。

 小张没有意识到,她已经成为渠道分销的重要潜在客户。经纪人推荐的非她所选楼盘,事实上是渠道分销公司合作的楼盘。在多个楼盘均为渠道分销合作方的前提下,佣金高、结款快、合作期长的楼盘会被渠道重点推广,渠道重点合作楼盘的信息在线上平台将被置顶,甚至放到竞品楼盘信息页面之中。

 “高佣诱惑已带来了房地产销售的恶性竞争,从业人员更关注自己的‘口袋’,而非专业历练。”资深经纪人张先生称,“洗客”目前在地产销售业很常见,即楼盘置业顾问和渠道商串通,将自家客户带到渠道名下,甚至竞品楼盘中,以分割高额佣金。房企如与渠道合作分销,经纪人面对客户对项目是千夸万赞;若不与渠道合作,即使客户走到售楼处门前,也会被“渠道”拓客团队带到其它项目。

 多位业内人士分析,开发商并非不知道渠道分销对利润的挤占,以及对项目品牌、价格体系的伤害,但是面对回款、降负债、偿付到期的压力,个别项目只关注现金流,回款指标,渠道可以解困一时。也有业内人士表示,这些现象的根源还是因为我国本身的中介制度存在不合理之处。以贝壳为例,由链家中介公司业务扩张而成立的一家新的地产信息服务公司,它既代表开发商卖房子,又代表客户买房子,能向两方施压提条件、左右价格标准,这种双向的代理,剩下的是“唯有中间商赚差价”。

 相比众多新房销售代理公司、房企自销团队对渠道分销的反感,房企高层及购房业主对渠道分销的认可程度更高。

 某房企的营销经理毕先生分析,渠道通过互联网大数据模式筛选客户、促成交,本身没有问题,能解决房企销售的燃眉之急,房企非常欢迎。渠道让人愤恨的原因是垄断式恶性竞争,比如霸王式洗客、排挤甚至抵毁非合作楼盘、附带诸多非分销类合作条件等。

 而另一位房企营销认为,渠道之所以能实施人海战术,不断更新优化线上信息平台,真金白银向买卖双方兑现成交奖励和佣金,对于业主和经纪人是个不错的事情。但高额佣金的源头来自房企利润、业主房款,佣金并没有对楼市产品品质、品牌塑造上起到关键作用,渠道分销想保证成交数据光鲜,所付出的营销成本丝毫不少,但房企如无利可图,甚至行业利润被吸干榨尽,眼下的分销模式也会变得毫无意义。

 购房者小张认为,能从互联网楼市平台上轻松获得精准楼盘信息、对比各盘的差异,购房价格不但比售楼处更优惠,还有平台真金白银的购房奖励,这样的营销变革当然会受到购房者的欢迎。如同网约叫车、共享单车、线上外卖等平台一样,最初因高额补贴消费者、破坏行业生态受到业内的强烈排斥。但只要将利润、成本控制在合理范围,有与行业同进退共荣辱的养鱼意识,让买售双方真正得实惠,眼下的楼市销售互联网+的模式会长远存在下去。

(原标题:各地地产营销业已被“渠道”打破平衡 渠道分销动了谁的奶酪?)

(来源:中新经纬)

审核:魏嵩

值班:谢旺江



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