夜雨 |刘丹凌、吕樱格：网络主播频频“翻车”   系统治理需“刚柔并济”

网络主播频频“翻车”   系统治理需“刚柔并济”

⚪刘丹凌 吕樱格

有人说，他们“翻车比翻书还快”。6月21日，贵州威宁三名主播编造“未成年女儿失踪”的虚假剧本，开设两个直播间同步对决，在骗取网友同情的同时借机带货，获益7000余元，直至网友报警才发现孩子安然在家。三人最终被处罚，而这类“剧本式直播”留下的问号与伤痕远未消除。

类似的“翻车”频频上演。母亲节期间，某企业一场直播卖出30万单陈皮茯苓苹果茶，货值超4000万元，主播称产品可“清湿气、助消化”，而该产品既无保健食品资质，又无药用功效……从编剧本博同情，到造假宣传、以次充好等，主播“翻车”花样不断翻新。

“翻车”频发，根源何在？一方面在于个别主播法律意识淡薄，无底线逐利；另一方面则是违法违规成本太低，禁播、封号、约谈，这些惩罚对动辄单场带货数千万元的主播而言，往往只需“换个号再来”。如何让主播“不能违规、不敢违规、不想违规？”

国家网信办、公安部、文化和旅游部、市场监管总局、广电总局于上月联合印发《互联网信息内容多渠道分发服务管理规定》（以下简称《规定》），硬性要求，严禁出现编造人设、虚构情节、炮制热点挑动对立、损害未成年人身心健康博取流量等行为。《规定》将自2026年9月1日起施行。

今年2月正式施行的《直播电商监督管理办法》，更是系统划清了平台、直播间运营者、主播、MCN机构的全链条责任，要求平台建立黑名单制度和阶梯式处置措施，严禁违规账号“换马甲”复播。制度的“四梁八柱”正在搭建，切实落地事关治理的真实效能。成都推出的“直播电商AI智能监测系统”便提供了一个可借鉴的方向：系统能够“全天候”“全场景”智能化监测违禁词、违规话术，并立即触发预警。该系统已覆盖该地7万余个直播间，试运行一周便发现30余条违法违规线索，完成从“撒网巡查”向“精准捕捉”的有益探索。

如果说“刚性治理”是一道红线，那么“柔性引领”则需要建立新赛制。2024年网络主播被纳入国家新职业目录、2025年《网络表演（直播与短视频）主播职业能力划分要求》将“品德信用”纳入考核维度，这些都在释放主播应从“能播”向“会播”、从“靠噱头”向“靠内容”转化的信号。在此号召下，各平台已开始积极探索，比如有的推出“优质主播扶持计划”，还有的面向非遗“守艺”人等开设培训，帮助主播用专业内容赢得市场；监管部门也可设计主播“健康分”，采取分级评定等制度，将主播的信用与直播权限、流量推荐、商业合作等利益挂钩，帮助主播把好方向盘，合规健康运营。

根治主播乱象需多方协同，系统管治。管住主播“不做什么”是底线，让主播明白“该做什么”才是行业长效清朗的保障。唯有“治理”与“引领”两手硬，网络主播才能真正走出“年年翻车年年治”的怪圈，从“流量至上”转向“价值至上”，让直播间成为传播知识、传递温暖、服务社会的新阵地。

【注：文本为2025年度重庆市社科规划（网信）项目：2025WX13成果】 

（作者单位：重庆大学）

编辑：杨雪

美编：钟柳

策划：胡万俊、陈广庆

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